כיצד נקבעים מחירים בשוק החופשי?
יום שני, 8 בפברואר, 2010בתור ישראלים, ודאי יצא לכם לעבור ליד דוכן רחוב או מוכר בים ולהשתומם נוכח המחירים המופקעים שביקש המוכר עבור פחית קולה או ארטיק קרח. בטח אמרתם לעצמכם מה הוא חושב לעצמו, ושאם הוא יוריד את המחיר הוא יוכל למכור הרבה יותר.
לחילופין, לא פעם אנו נתקלים במוצר מסוים שמחירו, נניח 15 שקלים ליחידה, ומה שמעסיק אותנו הוא חישוב העלויות הנדרשות לסיפוק המוצר. ניקח לדוגמא, מנת פלאפל. המצרכים הנדרשים להכנת מנה - פיתה, חומוס, ירקות בסיסיים, מספר גרגרי חומוס, קצת פירורי לחם, שמן לטיגון, מלח, פלפל ושאר תבלינים - אינם עולים יחדיו על מספר שקלים בודדים. אופן ההכנה אינו דורש יותר ממחבת וכף לערבוב המרכיבים. לפיכך, אם מכמתים את אותן עלויות הנדרשות לסיפוק המוצר - המצרכים, בלאי ציוד ההכנה והזמן - מגיעים לעלות נמוכה משמעותית מאותם 15 שקלים. כאשר מבצעים את החישוב עבור כמות רבה יותר של מנות, אז העלות הממוצעת למנה אף פוחתת מזו של מנה בודדת. בשורה התחתונה, אם נניח שהעלות עומדת על חמישה שקלים, אז נוכל להרוויח עשרה שקלים עבור כל מנת פלאפל שנמכור - 200% רווח!
מכיוון שרווח משמעותי כל כך ממש אינו פשוט להשגה בעולם התחרותי שלנו כיום, נשאלת השאלה כיצד נמכר המוצר במחיר כשזה, ולא פחות חשוב, מדוע נבחר מחיר זה?
הן תופעת המחירים ה"מופקעים" שבהם אנו נתקלים מדי פעם, והן הניסיון להבין את העלויות והרווח הגלום במוצר או בשירות מסוים, מאפשרים לנו לדון באחד הנושאים המעניינים ביותר בכלכלה - תמחור והמחרה.
מדובר בשני מושגים קרובים אך יש חשיבות רבה להבחין ביניהם. הכוונה בתמחור היא חישוב סך כל העלויות הנובעות מייצור של מוצר או אספקת שירות מסוים. לעומת זאת, המחרה היא קביעת המחיר למוצר הנמכר או השירות המסופק.
כעת נשאלת השאלה האם ההמחרה לוקחת בחשבון את התמחיר, או שתהליך ההמחרה מבוצע בנפרד מתהליך התמחור. אז התשובה היא שהמחרה מתייחסת בראש ובראשונה לביקוש - מהי עמדת הצרכנים למוצר או לשירות שלנו וכמה הם מוכנים לשלם עבורם. לפיכך, ההמחרה תתבצע על בסיס העדפות הצרכנים, מוצרים או שירותים תחליפיים ובנוסף, תותאם גם למצב השוק.
שימו לב כי שלושת הפרמטרים להמחרה לעיל אינם קשורים לתמחור המוצר, כלומר, לעלויות גורמי הייצור שלו. אם עלות של מוצר מסוים, נניח גביע מילקי, גבוהה מזו של מוצר אחר, לדוגמא בקבוק קוקה קולה, לא בהכרח ניתן להצדיק זאת בגביית מחיר יותר גבוה, או לטעון שמדובר במוצר טוב יותר. כמו כן, גם למצב הכלכלי הנוכחי במשק (צמיחה או מיתון) לא צריכה להיות השפעה על אופן ההמחרה של דקת שיחה בסלולר או של פיצה משפחתית.
החשיבות של תמחור מוצר או שירות באה לידי ביטוי בעת בחינת הרווחיות הגלומה באותו מוצר או שירות - המטרה היא להבטיח שהמחיר שנגבה עבור המוצר או השירות, יכסה את העלויות הנלוות לייצורו או לאספקתו, ויותיר מספיק רווח שיצדיק את המאמץ הכרוך בכל המאמץ והזמן שהושקע בתהליך.
חישבו רגע על מוכר הקרטיבים בים, העלות שהוא השקיע לרכוש את הסחורה היא עלות שקועה (לא ימכור את הקרטיבים עד סוף היום - הם ימסו ולא יהיו שווים פרוטה). לכן, לתמחור הקרטיב אין שום משמעות לקביעת ההמחרה שלו. המוכר צריך לנקוב בסכום גבוה יחסית בתחילת יום העבודה, ובהתאם לכמות הקרטיבים שתיוותר לו ולעוצמת השמש, להחליט האם ובכמה להפחית את המחיר המבוקש. לקראת סוף היום, שווה לו למכור את היתרה אפילו במחיר נמוך מהעלות המקורית של הקרטיב.
חשוב להבין ששני המושגים מייצגים עולמות שונים בכלכלה. האחד - תמחור - נמנה על עולם המימון והחשבונאות הניהולית, והשני - המחרה - הוא חלק מעולם השיווק, שמטרתו להתאים את המוצר או השירות לקהלי היעד הרלוונטיים, ליצור תדמית מתאימה ולקבוע מחיר שיעמוד בקנה אחד עם המיצוב שנבחר.
מסיבה זו, ייתכן כי שתי חולצות זהות לחלוטין במרכיביהן (בדים, בית חרושת בסין, אריזה) יימכרו באותו אזור במרכז העיר במחירים שונים לחלוטין. ההבדל בהמחרה ביניהן יתבסס על המיצוב שיצר להן המוכר. נניח, חולצה אחת נמכרת ברשת "זארה" במחיר של 100 ש"ח והשנייה, בחנות בגדים רגילה ולא ממותגת ב-39 ש"ח. ההפרש בין המחירים המבוקשים נובע בחלקו מתמחור גבוה יותר של המוצר הממותג - עבור עלויות השיווק, הפרסום ויתר העלויות העודפות בהשוואה לחנות לא ממותגת. את יתרת הפער בין המחירים ניתן להסביר רק באמצעות הפעולות שנעשו על מנת להצדיק את הביקוש למוצר - תהליך ההמחרה.
לסיכום, בפעם הבאה שאתם מנסים לבחון את כישורי התמחור שלכם בסופר, בקניון או בתור לקרטיב אצל "גזלן" בשמורת טבע, זיכרו שהמחיר המבוקש תלוי בסכום אותו מוכנים הצרכנים לשלם, ולא לפי העלות של המוצר למוכר.
האמור לעיל אינו מהווה ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק כאמור המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא וכן אינו מהווה הצעה לרכישת או מכירת ניירות ערך. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות משמעותיות בין התחזיות לעיל לתוצאות בפועל. הכותב אינו מתחייב כי שימוש במידע עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש ואינו אחראי על נזק כספי ו/או אחר שעלול להיגרם כתוצאה משימוש במידע לעיל.