הקפיטליסט

אחד מסמליה הגדולים של אמריקה במאה הקודמת - GM - התאייד בתחילת השבוע שעבר, 101 שנים לאחר הקמתו. הפעם, אין להאשים את המשבר הכלכלי, שכן הקריסה נבעה מהתנהלות אסטרטגית לקויה l מהם המסרים של קריסת ג'נרל מוטורס עבור קברניטי חברות ותאגידים, ואילו לקחים יכולים להפיק מכך המשקיעים

08/06/2009

אור ליום שני שעבר חזינו בכניעתה הסופית של יצרנית הרכב הגדולה בעולם לשעבר - ג'נרל מוטורס (GM), אשר הגישה בקשה לאישור הליך כינוס נכסים (צ'פטר 11). ואולם, הודעתה זו התקבלה בוודאי בהפתעה פחותה בהרבה מקריסתו המהירה של בנק ההשקעות ליהמן ברדרס ז"ל, בספטמבר 2008.

נפילתן מגדולה של ענקיות עבר כדוגמת ג'נרל מוטורס, ומוקדם יותר קרייזלר, ממחישה כי מוקד המשבר הנוכחי כבר אינו בוול סטריט, אלא במיין סטריט. כפי שהמשבר נקשר בשנה שעברה בעיקר למגזר הפיננסי בארה"ב, כך תיזכר שנת 2009 כשנה בה המשבר הכלכלי הגיע עד לעומק ליבה של אמריקה התאגידית - "היצרנית המוחשית", אם תרצו.

עם זאת, הדיון במדור הפעם ייסוב פחות סביב המצב המשברי הנוכחי, ויתמקד יותר בהיבטים אסטרטגיים בחברות ומשמעותם עבורנו, ציבור המשקיעים.

הרעיון העומד מאחורי התאגדותן של חברות עסקיות נובע כמעט תמיד מטעמים כלכליים גרידא. על פי העיקרון הכלכלי הבסיסי של התמחות ביתרון היחסי, חברות צריכות להתמקד בתחומי פעילות שבהם יש להן עדיפות יחסית ברורה על מרבית החברות האחרות במשק. כך, נותרת בכל ענף קבוצה קטנה יחסית של חברות (לעתים רק אחת או שתיים).

במסגרת התחרות הענפית (אם אכן קיימת) נדרשות החברות לבדל עצמן מן המתחרות בדרכים שונות, וכאן נכנסת הבחירה האסטרטגית לפעולה. אילו אפשרויות עומדות בפני החברות בענף? לרוב, תהליך הבידול ייעשה באמצעות שימוש באחד מסוגי האסטרטגיות העסקיות הנפוצים: בידול מוצר, יעילות תפעולית (התמקדות בהוזלת עלויות), חדשנות או התמקדות בפלח שוק ספציפי (נישה).

כמובן שבפועל ניתן ליישם יותר מאסטרטגיה אחת, אולם יש לזכור את העלויות הגבוהות הכרוכות בכך, ואת הסיכון לאיבוד הפוקוס העסקי.

בסופו של דבר, מטרתה של כל חברה שמעוניינת לשמור על קיימות (Sustainability) ממושכת היא להשיג יתרון תחרותי בר-קיימא, שיאפשר לה לעמוד במשימתה למקסם את רווחיה עבור בעלי המניות. במלים אחרות, להגדיל בממוצע את רווחי החברה לאורך זמן.

ליקויים בהתמקדות האסטרטגית, או אף סטייה ממנה והתפזרות לתחומי פעילות בהם אין לחברה יכולת תחרות אמיתית לענף, מובילים לא פעם חברות למגרש הגרוטאות היחיד שבו תמיד נשאר מקום פנוי.

היסטוריה של לקות ראייה

על הסימפטומים לשקיעתה של תעשיית הרכב האמריקאית כתבנו בהרחבה במדור זה לפני כחצי שנה. התעלמות היצרניות מתקנות זיהום אוויר וסטגנציה בחדשנות, הובילו לייבוא הולך וגובר של מכוניות קטנות מתוצרת חוץ על חשבון הייצור המקומי. עד לפרוץ משבר האנרגיה בשנות ה-70, עדיין כל מכונית שנייה שנמכרה בעולם הייתה מתוצרת GM. אולם, בעשורים האחרונים אותה הנהגה קצרת ראות והתנוונות תעשייתית הביאו לסיומה של ההגמוניה האמריקאית בשוק "המכוניות המשפחתיות" בארה"ב. בשל כך, נאלצו GM ויצרניות מקומיות אחרות להתמקד בשוק רכבי "פנאי ושטח" - רכבים גדולים כגון מיני-ואנים, טנדרים וג'יפים.

פרט לכך, סבלה תעשיית הרכב האמריקאית מבעיות נוספות הייחודיות רק לה: כוח עבודה מאוגד ויקר, כלי רכב זוללי דלק בעידן של מחירי בנזין גואים (בעיקר בשנים האחרונות, עם התנפחות בועת הנפט ושיאה בקיץ שעבר), עלויות חומרי גלם גדלות, ומעל לכל - תחרות עזה מכיוון רכבי ייבוא זולים, רובם מיפן וקוריאה. בשנים האחרונות רשמו שלוש היצרניות הגדולות - GM, פורד וקרייזלר, הפסדים אדירים בהיקף של מיליארדי דולרים, ולא מפתיעה העובדה ששתיים מהן "הודחו מהמרוץ".

החל מראשית המאה הקודמת, כיכבה ג'נרל מוטורס במשך שנים רבות בפסגת היצרניות העולמית, תוך ניצול יתרונות לגודל בתחום הייצור ובפריסתה הארצית. אולם, בדומה לחלק מחברותיה לענף בארה"ב, לא השכילה החברה לפתח אסטרטגיה שתשמור גם כיום על מעמדה הרם. מצד אחד, הנהיגו היפנים מהפכת איכות במסגרתה אימצו טכנולוגיות מתקדמות שמיצבו את המותגים טויוטה והונדה כמובילי מוצר. מצד שני, היצרניות האירופאיות התמקדו ברכבים קטנים בעלי עלויות מופחתות מהותית ממפלצות פח אמריקאיות דוגמת האמר וביואיק.

בסופו של דבר, ההתמקדות האסטרטגית הלקויה במוצרים שעלות ייצורם יקרה (לא מעט בשל עלויות כוח אדם גבוהות בארה"ב), ואשר לא זכו למיצוב איכותי בהשוואה לרכבים יפניים, הובילה לקריסתה של GM.

בזכות הלאמתה של היצרנית בידי הממשלים האמריקאי והקנדי, ג'נרל מוטורס לא תיעלם לחלוטין מהנוף העסקי, אולם ברור לכל כי GM גרסה 2.0 עתידה להיות יצרנית רכב בעלת משקל והשפעה נמוכים עשרות מונים מאלו שהיו ל-GM המקורית. החברה, כמו יתר תעשיית הרכב בארה"ב, תידרש לעבור שינוי מבני רחב ומהותי, שיכלול התייעלות בתחום כוח האדם, מכירת מותגים וחטיבות לא רווחיות, העברת חלק מהייצור אל מעבר לאוקיינוס והקטנת ההתחייבויות הפנסיוניות. אולי הפעם ישכילו מנהלי GM החדשה להתוות מדיניות אסטרטגית ברורה ומוכוונת להצלחתה.

היום הם פה, בעוד 30 שנה אולי לא

עבור הנהלות של תאגידים, אין ספק שאחד המסרים העיקריים מקריסת ג'נרל מוטורס הוא ששום חברה אינה חסינה - תהיה קטנה או ענקית. לרוב, מיתון כלכלי אינו פוסח על אף סקטור בכלכלה, גם אם במהותו הוא דפנסיבי ומוצריו זוכים לביקוש קשיח יחסית. ההשלכה המיידית של משבר כלכלי היא סיכון גובר לכלל החברות במשק, דבר שקיבל ביטוי מהיר במרווח שבין אג"ח ממשלתיות לקונצרניות מאז פרוץ המשבר.

אולם, לא היינו צריכים לחזות בנפילתה של ג'נרל מוטורס כדי להגיע למסקנה זו. המקרה העצוב של GM מספק מוסר השכל למנהלים בנוגע לחשיבות התוויית אסטרטגיה עסקית מוגדרת, וכמובן אפשרית, לארגון. חשוב להדגיש שלולא המשבר, סביר שג'נרל מוטורס הייתה מצליחה להתקיים עוד מספר שנים, אך באיזשהו שלב הייתה נכנעת. GM אינה קורבן של המשבר הכלכלי הנוכחי, כי אם תוצר של התנהלות עסקית כושלת.

ומה יכולים ללמוד מכך המשקיעים? הלקח הראשון דומה למסר לחברות - לא לקחת כמובן מאליו שתאגידים גדולים שורדים לנצח. ההתרחשויות בעולמנו הן מהירות, ומסוגלות לשנות את מצבן של חברות מקצה לקצה. אם הייתם שואלים בזמנו אמריקאי ממוצע שהתבגר במהלך אמצע המאה הקודמת, וידע למנות את שמות המכוניות כדרך חיים, מהי הסבירות שיבוא יום ואמריקה תיפרד מאחד מסמליה הגדולים - GM- קרוב לוודאי שהוא היה מסיק שאתם מתבדחים על חשבונו. מישהו מסוגל לדמיין מצב בו תאגיד-על דוגמת מיקרוסופט או וול-מארט יגיע למצב דומה? נשמע מטורף, אבל אולי בעוד 20 או 30 שנה תרחיש בדיוני זה עשוי להתממש.

לקח נוסף הוא כמובן חשיבות הפיזור בהשקעות. זה אמנם די משעמם לחזור ולומר כי "אין לשים את כל הביצים בסל אחד" פעם אחר פעם, אך לא ניתן להתווכח עם נכונות המשפט והתוקף שהוא מקבל לעתים תכופות.

הלקח האחרון רלוונטי בעיקר למשקיעים "המתוחכמים" - אותן קרנות גידור ופרייבט אקוויטי שרכשו נתחים שמנים מסדרות האג"ח של ג'נרל מוטורס בשנים האחרונות, מתוך הערכה שגויה שהיא לא תיפול. עבורם הלקח הוא שאג"ח שנסחרות בתשואה לפדיון של עשרות אחוזים, לא סתם נסחרות בתשואת "זבל", והסיכון הגלום בהן בהחלט עשוי להתממש לכדי חדלות פירעון.

סביר מאוד להניח שעד תום המשבר בכלכלה הריאלית, נמשיך לשמוע מדי פעם על חברות שלא שרדו את המשבר. וכך, מגרש הגרוטאות התאגידי ימשיך להתמלא.

הכותב הוא מנהל מחלקת המחקר ליועצים בפסגות בית השקעות. פסגות עשויה להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים שונים לרבות אלו שהוזכרו בכתבה. האמור לעיל אינו מהווה ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק כאמור המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא וכן אינו מהווה הצעה לרכישת ניירות ערך. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות משמעותיות בין התחזיות לעיל לתוצאות בפועל. פסגות אינה מתחייבת כי שימוש במידע עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש. פסגות בית השקעות עוסקת בשיווק השקעות ולא בייעוץ

לכתבות נוספות במדיה הכלכלית